Une direction artistique peu demonstrative : choix esthetique ou stratégique ? Aujourd’hui, j’analyse Lesse, une marque de skincare centrée sur l’efficacité et la simplicité.
Quand je suis tombée sur Lesse, ce n’est pas une image en particulier qui m’a marquée. C’est plutôt l’ensemble. Cette impression que rien ne cherchait vraiment à capter mon attention, et pourtant, que tout est très cohérent et structuré.
En regardant le site puis les réseaux sociaux, je me suis rendu compte que je restais finalement plus longtemps que prévu. Pas parce qu’il y avait beaucoup d’infos, ni parce que les visuels étaient hyper accrocheurs, mais justement parce qu’il ne se passait pas “grand-chose” visuellement.
Il y avait une forme de calme et de simplicité, au delà du style minimaliste globale de la marque : Pas de mise en avant spécifique des produits, pas d’images faites pour nous arrêter de scroller à tout prix. Et ça m’a interpellée.
Je me suis demandé si ce minimalisme (et bien plus que ca d’ailleurs) était simplement un choix esthétique, ou s’il traduisait quelque chose de plus stratégique dans la manière dont la marque se positionne et s’adresse à ses clients.
C’est à partir de là que j’ai eu envie de regarder Lesse de plus près.
Lesse a été fondée par Neada Deters, une ancienne éditrice et journaliste, avec une approche très personnelle du soin, liée au temps, au corps, et à une certaine forme de simplicité.
La marque parle peu, et ne cherche pas à se rendre immédiatement accessible (selon moi). Elle met davantage l’accent sur la formulation, la qualité des ingrédients et la cohérence globale du projet (et de la marque) que sur des promesses ou des résultats spectaculaires.
On sent aussi une vraie volonté de ralentir. Dans le rythme, dans la manière de communiquer, dans le choix de ne pas multiplier les lancements ou les prises de parole. La stratégie ne repose pas sur la répétition ou le “matraquage” d’infos, mais sur une vraie continuité.
Et c’est évidemment là que l’on comprend toute la cohérence de l’univers visuel. Il est le prolongement logique de la strategie de la marque (plus que réussit selon moi !) : discret, exigeant, et volontairement à contre-courant d’une communication très “cliquable” et “tappe à l’oeil” dans l’univers du soin.
Quand j’ai regardé l’univers visuel de Lesse, ce que j’ai trouvé intéressant, ce n’est pas tant le style minimaliste en lui-même, mais le côté très peu démonstratif.
Je m’explique.
Beaucoup de marques aujourd’hui utilisent des codes sobres, des palettes neutres, des images très épurées. La différence ici, c’est que Lesse ne s’en sert pas pour “faire joli”, pour donner une impression de qualité ou simplement surfer sur la tendance du minimalisme. Elle s’en sert vraiment pour cadrer la marque, pour la structurer.
Graphiquement, il n’y a rien qui cherche à attirer l’attention. Les images se ressemblent beaucoup, la palette de couleurs est très uniforme, les cadrages sont globalement les mêmes. Et ce n’est pas quelque chose qu’on retrouve ponctuellement : c’est présent partout, sur le site comme sur les réseaux sociaux. Donc ce n’est clairement pas un hasard, ni un manque d’idées, mais une volonté assumée.
Ce que je vois là-dedans, c’est un refus volontaire de “frapper fort”. La marque ne cherche pas à faire ressortir un produit en particulier. Tout est traité au même niveau. Il n’y a pas de “héros”, pas de visuel pensé pour vraiment capter le regard.
Et ce choix est intéressant, parce qu’il demande en réalité beaucoup de rigueur. Accepter que les images se ressemblent, que les tonalités restent les mêmes (et très neutres) c’est aussi admettre qu’on ne cherche pas à relancer l’attention de sa cible.
C’est un choix stratégique, pas un choix esthétique.
Cette non-démonstration agit comme un véritable filtre. Si on attend d’une marque de soin qu’elle montre des résultats, des applications, ou qu’elle mette en avant des bénéfices visibles, on risque de rester sur sa faim avec Lesse. À l’inverse, si on est sensible à la cohérence, à la retenue, à une image qui ne cherche pas à en faire trop, alors l’univers de Lesse est totalement lisible.
C’est là que la direction artistique joue tout son rôle : elle ne cherche pas à plaire au plus grand nombre, mais à être claire et cohérente pour les bonnes personnes.
Et finalement, le désir ne naît pas ici d’un produit mis en avant, mais du sentiment que la marque sait exactement où elle se situe, et qu’elle n’a pas besoin d’en faire plus pour le prouver.
Au fond, ce que je trouve intéressant chez Lesse, ce n’est pas tant ce qu’elle montre, mais plutôt ce qu’elle accepte de ne pas montrer (ou montrer différemment). Dans un univers où les marques de soin cherchent souvent à rassurer, à expliquer, à démontrer, cette retenue met vraiment en avant un positionnement différenciant.
La direction artistique ici traduit un choix profond : celui de ralentir, de simplifier, et d’assumer que tout le monde ne se reconnaîtra pas dans cet univers. Et c’est précisément ce qui rend la marque distinctive.
Ce type d’approche demande une vraie cohérence dans le temps. Elle ne repose pas sur un visuel fort ou une campagne spécifique à un instant T, mais sur une continuité, presque discrète, qui finit par installer une forme de confiance.
Finalement, Lesse montre assez bien que la direction artistique n’est pas seulement une question d’esthétique ou de style. C’est un outil de positionnement à part entière. Un moyen de dire qui l’on est, comment on fonctionne, et à qui l’on s’adresse, sans avoir besoin de le formuler explicitement.
Et c’est souvent là que les marques les plus justes se distinguent : non pas par ce qu’elles montrent, mais par ce qu’elles choisissent de laisser de côté.
